Ansichtssache. AXE - endlich wieder ausgeschlafen.

Heute werfen wir mal einen Blick auf die aktuelle AXE-Werbung. Was uns dabei auffällt? Richtig, es lohnt sich wieder hinzusehen. Nach der legendären Kampagne „Bom Chicka Wah Wah“ vor etwa drei Jahren hat sich in unseren Augen das Werbe-Niveau der zu Unilever gehörenden Marke leider nach unten hin orientiert.

Generell definiert sich AXE als lautstark, frech und durch seine männliche Zielgruppe natürlich durch den Erfolg bei Frauen. Doch wie immer in der Werbung geht es um die kreative Verpackung der Botschaft. Und eben diese war es, die in letzter Zeit etwas unter dem Erfolgsdruck der jüngsten Vergangenheit leiden musste. Die neue Kampagne für das Produkt „AXE RISE UP“ kann hingegen wieder das gewisse Etwas aufbringen. Die smarte Kreation von Dokyo, Hamburg setzt hier ein männliches Phänomen geschickt in Szene: das oberflächliche Zuhören. Die Filmproduktion für den Spot kommt von Facility House – seht selbst.

Die Kampagne läuft noch bis Ende September und befindet sich derzeit in ihrer Großflächen-Phase. Und gerade jetzt, wo wir uns eben noch über eine so gelungene Idee freuen durften, erscheinen überall Plakate mit kryptischen Aussagen wie der folgenden:

Selbstverständlich ist dieser Plakat-Flight eine logische Weiterführung des Kerngedankens. Doch grenzt er gleichzeitig alle Erstkontakte aus. Denn wer den TV-Spot nicht gesehen hat, dem erschließt sich hier keine nachvollziehbare Aussage. Nun wissen wir aber auch, dass sich AXE diese Art der Kommunikation längst zum Steckenpferd gemacht hat. Derart kryptische Sprüche gelten als aufmerksamkeitsstark und wecken die Neugier vieler Passanten. Doch ist dem wirklich so? Läuft nicht der Großteil der urbanen Bevölkerung an solchen Plakaten vorüber und denkt sich: „Hä? Versteh' ich nicht. Pech gehabt AXE!“. Kann sich die Marke eine derart polarisierende Kommunikation leisten? Was sagt ihr dazu?

Zum Schluss wollen wir noch auf einen positven Aspekt der Kampagne verweisen. In der nächsten Stufe wird AXE erstmals eine LIVE-Quizshow auf der eigenen Website präsentieren. Und jeder kann teilnehmen. Die Termine stehen natürlich schon fest: 26.08., 02.09., 09.09. und 16.09.2010. Den Trailer zur Show seht ihr hier:

Wow! Hiermit hat sich die Kampagne den Zusatz „integriert“ wahrlich verdient. Natürlich können alle Interessenten schon jetzt auf www.axe.de für die anstehende Quizshow üben. Wir sind sehr gespannt auf die Resonanz und freuen uns auf spannende Quizmomente.

Michael Bräu.
Texter bei RESpublica

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